eコマースの拡大により、製造業者およびサービス提供業者は、インターネット販売を行っていない場合でも以前と比べて厳しい競争環境におかれています。インターネットの高度な情報伝達機能と進化し続ける宅配便によって、製品やサービスを購入する際の選択肢が増えたこと、また商品を比較しやすくなったことがその要因です。現在、インターネットで販売されていない商品についても、まずネットで競合商品を検索してから選ぶことが可能になりました。eコマースによって、これまで競争相手にならなかった製造業者やサービス提供業者とも比較されるようになってきているのです。
この状況において事業に必要な要素のひとつとして商品の差別化があげられます。差別化ができなければ価格競争に陥りやすく、事業に不利な状況に巻き込まれるリスクが発生します。事前に差別化するには商品を求める購入者に対して適切な情報を提供する必要があり、これを実現するのが広告です。
広告には様々な種類があり、ネットショップに商品と共に載せる広告もそのひとつです。しかしながらネットショップの陳列広告は説明スペースが限られているので大きな差別化を生むことができません。
差別化に当たっては購入者に商品の価値を理解してもらうことが大切です。例えば製品機能の実用的なメリットやその製品を所有する喜び、製品を使用して得られる楽しみなどを総合的に想像してもらうことが購入への第一歩です。商品価値の理解を得た後に商品のポジショニング（市場での商品の位置づけ）に見合う価格を提示することで、納得して購入してもらうことができます。例えばプレミアム商品、高コストパフォーマンス商品などのポジショニングがあり、これらの販売方針に合わせたイメージ作りがブランディングです。
ブランディングしても、顧客が商品を購入したいと考えた時にそのブランドを思い浮かべなければ購入につながりません。興味を持ちそうな顧客に対して優先的に思い出してもらえるような情報提供が必要です。この状態が実現するように販売計画と広告記事を連動させることが望まれます。
これらのコンセプトの連携は販売計画の重要なポイントであり、計画に合致した広告掲載は有効な実現手段です。